近期，微軟Xbox部門再度對其PC遊戲業務的品牌命名進行了調整，將僅使用約3個月的“Xbox PC”改名為“Xbox on PC”。這是該部門在半年內第二次進行名稱變更，此舉引發了業界和廣大玩家對微軟營銷策略連貫性的質疑。

此次更名與微軟總裁莎拉·邦德提出的“每塊屏幕都是Xbox”戰略緊密相關。該戰略的核心目標是將Xbox的獨特體驗拓展至主機以外的各類設備。然而，微軟在品牌命名上頻繁變動，從早期的“Xbox App on Windows PC”，到後來的“Xbox PC”，再到如今的“Xbox on PC”。這種頻繁的更名行為讓用戶感到十分困惑，甚至難以清晰界定“Xbox PC”的具體含義。

科技記者Tom Warren率先察覺到了這一新名稱，並在近期《禁閉求生2》以及《神話時代：重述版》DLC“天之瓊矛”的行銷材料中，證實了“Xbox on PC”這一名稱的實際應用。批評者認為，微軟此次更名意義不明，就如同此前HBO Max先更名為Max，隨後又改回原名的案例一樣，讓人摸不著頭腦。更讓人難以理解的是，微軟在展示非主機設備，如手機、顯示器時，宣稱“這就是Xbox”，卻唯獨在PC平台品牌名稱中添加了“on”這個限定詞。

有分析指出，此前將名稱更改為“Xbox PC”，微軟給出的解釋是更契合生態系統的發展需求。但此次在名稱中新增“on”，顯得有些多餘。而更大的疑問在於，如果PC平台被命名為“Xbox on PC”，那麼未來在iPhone或智能顯示器等設備上提供服務時，又該如何命名呢？難道是“Xbox on Apple”？微軟這種頻繁且細微的名稱變動，讓外界不禁對Xbox在跨平台戰略下的品牌統一性以及執行力產生了質疑。